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“腾百万”合作充满变数 万达电商服务体系存诸多障碍 来源:省平台 发布时间:2014-10-17 浏览数:16

  万达电商的喧嚣似乎已经过去,但随着最近BAT的动作越来越频繁,回头再看当时沸沸扬扬的万达电商,发现有很多地方还是值得商榷和讨论的,以下就是记者觉得对于万达电商来说存在风险的几个点。

 

  万达电商由万达主导,对互联网的理解不够

 

  对于王健林来说,之前万达的成功固然有商业模式和营运的能力,但也有商业地产独特的优势存在,就是核心的地段和稳定的人流,虽然后期万达的很多商业地产开始在偏远地区建设,但对比中国蓬勃发展的线下消费能力来说,依然是有稳定人流支持。而这一点在网上却并不能简单复制,一个域名与另一个域名是相互平等的,只有通过品牌宣传,入口引导和用户粘性培养,才能让域名成为稳定的流量入口,而这一点恰恰是最难。

 

  在材料中也可以看到,王健林早期的理解仅是简单的会员多,流量多就好了,虽然后来他开始明白优势流量与会员多并无绝对关系,但习惯了大鸣大放的万达是否能够适应精耕细作的互联网模式,还是一个问号。另外,逛万达商场是随着综合Mall的逐步流行慢慢累积出来的用户习惯,与网上的消费行为并不是绝对关联,因此万达电商是否有这个魄力和耐心去培养和累积用户习惯是一个是否巨大的挑战,人们用了将近5年的时间才习惯使用淘宝,而万达电商是从零起步。

 

  万达过于强势

 

  对于万达电商的合作来说,万达占优,70%的绝对控制权决定了它在体系中所扮演的角色是核心的,而他所付出的资源对于腾讯和百度来说并不是具有颠覆性的,鉴于用户在三家公司所享受的服务原本就互不相关,因此万达电商所能带来的好处是否能够带给腾讯和百度切实的好处还是一个变数;对于腾讯而言,它拥有者最直接的用户入口和界面,同时它通过投资华侨城等线下商家已经开始做了O2O的部分尝试。

 

  而对于万达电商它愿意投入多少资源和精力是另一个变数;就百度而言,大数据实际上指的就是用户的搜索数据,而要与万达电商结合,势必需要与万达的线下数据进行打通,而万达线下的数据搜集能力还未可知,而且万达是否真的敢于将这些数据完全共享给合作方也是一个未知数,一旦这种合作各自存在保守和顾忌,就很容易变成一场闹剧。

 

  统一的积分界面存在风险

 

  腾讯拥有中国互联网最全的用户账户体系,这是其安身立命的根本,而如果要按照材料中所说的方式进行合作,势必要将这个体系半开放给合作伙伴,以便进行监控和分析。但如果分析能力又是百度提供,势必会造成用户信息的外泄,而腾讯与百度虽然不是直接竞争对手,但双方在很多领域依然存在重合,腾讯是不会愿意将这种信息暴露给百度这种级别的对手。以此类推,如果要想将用户在线上和线下做统一界面的跟踪和处理,是做一套新的用户体系从零开始,还是能够达成合作共识,这个风险不是短期能够解决的。

 

  万达电商的服务体系本身存在诸多障碍

 

  按照王健林的算盘来看,他所描绘的蓝图必然是两级互通,用户消费行为统一的样子:线上的用户因为进行了搜索(百度)或是经常路过某个商户(百度地图)或是关注了某个商户(腾讯微信)或是提到了某个商品(腾讯QQ),就会通过大数据进行分析,利用精准推荐,将其感兴趣的商品或是服务通过移动端的产品(微信、百度地图、QQ)等推送到用户,并引导用户通过线下购买或是接收服务完成消费,再利用积分体系将用户的行为量化以及粘性化,提高用户反复消费的意愿和能力;

 

  而同时,线下用户在商户中进行的购物和浏览行为会通过万达商场统一搭建的行为采集设备进行收集,通过对用户行为的分析提高商户引导用户消费的能力,从而达到王健林所说的卖数据给商户,另外针对线上广告和宣传的效果也可以尝试进行用户跟踪,这些数据也可以作为产品卖给商家进行营销优化。整套体系看上去很美,但有如下障碍:

 

  1万达商城的代表能力依然存在局限,尤其对于一些大型连锁客户,万达商城的用户数据并不具备普适代表性,客户未必买单;

 

  2线上与线下数据的打通目前并没有很好的样本,尤其是线下数据目前可搜集的主要是购买行为,更加前端的浏览和挑选行为目前还无法跟踪,数据具有局限性;

 

  3商户的购买数据是否愿意同步给万达也是个未知数,因为很多连锁商户并不只是在万达有分店,数据的不完整势必造成价值缩水,而商户自身也存在对数据的敏感度的顾虑;

 

  4用户是逐利的,简单的积分体系是否能够增强线下的用户粘性还未可知;

 

  线上和线下模式的相互矛盾

 

  万达电商所面对的最主要的对手是阿里巴巴的淘宝和天猫,在随着物流业的越来越发达,用户的试用行为和购买行为的分离会越来越明显,这其中万达线下商城由于存在高额的进场费和店铺租金,可能慢慢沦为体验,而用户的购买行为转而变成天猫,这是万达、腾讯和百度所不愿看到的,但这又是万达的立足根本,这一点在苏宁电商的转变中可以看出来,线上的增加会影响线下的销量。

 

  随着年轻人越来越成为消费的主力,以前习惯于商店购物的一代会慢慢退出舞台,这个时候万达线下很有可能会沦为餐饮、影视为主的局面,而这些又与点评存在竞争,腾讯在其中所扮演的角色就会比较尴尬了。因此如果不解决线上和线下的天然矛盾,万达电商的路还要探索很久。

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