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京东 唯品会们的平台业务如何与阿里竞争 来源:省平台 发布时间:2014-10-17 浏览数:14

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  平台业务被视为电子商务的商业地产业务,而无冕之王当属阿里。阿里成功赴美上市后,主流电商们在阿里锅里能夹肉还是只能喝汤?这个问题越发变得突出起来。

 

  阿里加快“大小通吃”的节奏 留给其他电商的平台机会越来越少

 

  万能的淘宝大到买车买房、小到拍砖,无奇不有,在品类数量上其他电商已很难与之比肩,更别说超越。同时阿里也开始对品类梳理,进行深耕细作。

 

  今年上半年的天猫,分别挖来了乐蜂前CEO王立成(现负责聚划算)大家装、建材、汽车和家居等品类的经营,还以“天猫时尚生活”概念营销方式推进母婴、食品、居家、医药保健、图书这些垂直品类发展,天猫超市借道菜鸟物流卡位生鲜。

 

  模式上,聚划算和一淘配合平台商家活动,限时限量的闪购、团购并非不可能在天猫上复制。流量方面,阿里在新浪微博、优酷等社会化媒体、网络视频的淘外流量寻增量。

 

  另根据国家统计局公布的数据,在2013年全年社会消费品零售总额234380亿元,在线零售成交金额18500亿元,如果参照阿里招股书15420亿元的交易总额,其一家已占到了80%(对比第三方数据,还是有点水分的,65%比较接近),留出的份额也不多。下面结合品类和用户人群角度来看下京东、苏宁、唯品会们如何对平台业务的剩余价值进行挖掘。

 

  避其锋芒,京东平台业务可挖掘的最大价值是将移动流量变现

 

  尽管与阿里相差好几个段位,可在综合性电商中,京东算是最具实力与阿里抗衡的一支力量。京东将拍拍并入后对之进行一番改造升级,与京东微店比翼,加之京东POP形成平台业务的两架马车,这一切看似与阿里的淘宝天猫貌似神合,然而京东的生态体现并没有阿里完善,游戏规则和商户运营能力也在改进中。举个例子,听一前京东运营的朋友说,在京东某大促中,有商户就发现可以重复注册账户领返金券然后骗补的情况。

 

  但是,阿里生态圈虽然完善,但买家们面临的流量瓶颈十分明显,靠刷单作做活动获得免费流量已经成为过去式。在与腾讯联姻后,陆续获得了微信和手机QQ的一级入口的京东,显而易见在移动端具备了优势,可从现在的效果来看并没有发挥出来。以京东618为例,在亿邦动力做的一项抽样调查显示,10—20万日销的某系列品牌服装,中转化最高的是7%。如果京东不发挥4亿微信和手Q的价值,好比“占着茅坑拉不出屎”,微信、手Q用户移动购物的习惯培养以及购物体验攻克的难题,或许要和当年微信发力游戏业务时全民“打飞机”那样进行一番洗脑?

 

  相比之下,京东“JD+”计划,联合创客社区、众筹平台、生产制造商、技术服务商、内容服务商、渠道商等形成智能硬件产业联盟,为国内的新硬件创业团队提供多方位的服务,这样的渠道改造是一个不错的方向,效果却难立竿见影。

 

  苏宁国美平台业务殊途同归—聚焦品类

 

  苏美这对欢喜冤家斗了这么多年了,两者的业务情况相似度也很高,主要集中在大家电领域。以国美为例,财报中披露的信息看到收入构成空调、冰洗、影音的收入占比累计就达到了59.33%。大家电的客单价是做大盘子的主要因素,可线上竞争的局面已经将这个行业的平均毛利拉低至5%—7%。

 

  这两家上市多年的公司,在资本市场已经不能再用“未来成长性”赢得支持了,更现实的是盈利。苏美需要在高毛利、高复购率的品类需要补充,这方面比较明显的是服饰、美妆、母婴等类目,开放平台业务应运而生。两年前苏宁开放平台业务开启时,高调引入凡客、乐蜂以及百丽旗下的优购,如今在苏宁的平台上已经销声匿迹。不久前,苏宁易购开放平台又紧跟电商一波时尚化潮流,与某知名男士服装达成合作欲推进百货业务。

 

  国美收购了库巴之后,最先将开放平台业务交给库巴,直到库巴线上并入国美在线之后,上个月才真正意义上发力开放平台业务,使用的是招商政策上的优惠作为杀手锏。根据国美在线董事长牟贵的介绍,截止今年8月份,国美在线拥有5000个商家、20大类商品。显而易见,国美的开放平台业务后天发力 也还没有形成气候。

 

  综合看来,苏美平台业务借助大家电线下店面布局及专业配送安装团队的优势,顺势展开在3C数码的投入,产出效果要比其他品类乐观,这也和用户对苏美的品牌认知有关。

 

  唯品会聚美用户层面的深耕,放大“她经济”的价值

 

  唯品会和聚美平台业务在阿里、京东们的夹缝中突起有太多共性,最明显的便是“她经济”。唯品会品牌特卖的频道聚焦在美妆、亲子突出女性用户,聚美更是垂直美妆,这些品类的毛利可观,且女性用户在消费领域的购买力是有目共睹的。

 

  上半年第二季度的唯品会财报中披露,其活跃用户数达到了930万人(包含乐蜂网的130万),较去年同期的350万人增长了167.9%,这些活跃用户中重复购买率超过72%。良好活跃用户和高重复购买率的态势,也是聚美保持业绩增长的基石。如此基础上,考虑到转化效果,唯品会、聚美平台业务可以围绕轻奢侈品、母婴垂直类目展开可能性更大。

 

  以上的效果,前提是用户保持良好的信赖,考验这两家平台招商的质量了。唯品会在提高商家入驻门槛抬,对厂商实力、品牌信誉、相关证件甚至款式多少都做了明确要求。经历过假货危机后的聚美,也开始对入驻商户加强把关。

 

  说到利用用户忠实度激发平台业务,亚马逊中国、当当同样适用。在阿里独大的电商平台盈余价值问题上,细分垂直平台领域还有其他机会吗?吃肉还是喝汤,就看你的玩法和眼光了。

 

  那最后再举两个例子。女性导购起家的美丽说在遭遇阿里封杀后,半个月内开发出自己的交易系统,以“快时尚”的概念对外招商,一年内已有1万多商家入驻,预计今年交易额在50亿元左右。酒仙网入驻天猫、京东进行全网布局,再用低价促销策略向官网导流,平台业务采取代运营的方式进行。这两家正做得风生水起。

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